Ваш заголовок — это первое и, возможно, единственное впечатление, которое вы производите на потенциального читателя. Без заголовка, превращающего простого посетителя в читателя, остальные ваши слова могут просто не существовать.
Но заголовок может сделать гораздо больше, чем просто привлечь внимание. Сильный заголовок может полностью передать необходимое сообщение целевой аудитории и абсолютно точно должен соблазнить читателя обратиться к остальному тексту.
По сути, привлекательный заголовок должен пообещать читателю какую-то выгоду или награду в обмен на ценное время, которое будет затрачено на прочтение текста.
В книге “Copywriter’s Handbook” Боб Блай назвал восемь типов проверенных временем заголовков, призывающих к действию и помогающих получать больше прибыли от продаж.
• Заголовок с прямым обращением, который сразу говорит о сути вопроса без лишней заумности. В качестве примера Блай приводит такой: Блузки из натурального шелка — скидка 30 % — заголовок, который прямо озвучивает предложение для покупателей. Подобный заголовок поста в блоге может звучать так: Электронная книга бесплатно.
• Заголовок завуалированного воздействия требует более искусного подхода. Он используется как инструмент, возбуждающий человеческое любопытство, провоцирующий в сознании читателя вопрос, ответ на который содержится в тексте статьи. Часто используется двойной смысл. Статья может иметь заголовок Свежая наживка работает наилучшим образом и при этом не иметь ничего общего с рыбалкой. Например, она может быть посвящена написанию актуального материала, который работает как ссылка-приманка.
• Заголовок-новость в какой-то степени говорит сам за себя, в том случае, если новость на самом деле новость. Сообщение о новом продукте, выпуск улучшенной версии чего-то или сенсация могут служить заголовком, привлекающим внимание. Например, Представление Flickr 2.0 или Моё эксклюзивное интервью со Стивом Джобсом.
• Заголовок-«как» встречается повсеместно — и в Сети, и за ее пределами — по одной простой причине: он работает как магическая формула-заклинание. Блай говорит, что, по мнению многих авторов рекламных текстов, «если ты начинаешь со слова “как”, ты просто не можешь написать плохой заголовок». Примером может служить… ах да… название этой статьи.
• Вопросительный заголовок должен делать больше, чем просто спрашивать. Это должен быть вопрос, который, согласно Блаю, близок читателю или интересен для получения ответа. Он приводит следующий пример из Psychology Today: Закрываете ли вы дверь в ванную, когда находитесь дома в одиночестве? Или другой пример, который слишком часто используется в интернет-маркетинге: Кто хочет разбогатеть в Сети?
• Побудительный заголовок прямо говорит потенциальному клиенту, что ему необходимо сделать, например, как старая компания Exxon: Поместите тигра в топливный бак! Блай утверждает, что первым словом должен быть сильный глагол, призывающий к действию, например Заказать статьи для сайта лучше сегодня!
• Еще один эффективный прием называется заголовок-причина («почему»). Ваш текст состоит из пронумерованного списка характеристик продукта или рекомендаций, которые вы объединяете в заголовок, например Двести преимуществ Open Source перед Microsoft. Даже не обязательно включать в него такие слова как «причины» или «почему». Этот прием лежит в основе техники, используемой многими блогерами, создающими посты-списки, такие как 8 способов создать блог-трафик.
• В заключение у нас остался очень эффективный заголовок-рекомендация, который представляет собой внешнее — независимое — доказательство того, что вы предлагаете большую ценность. Заголовок заключает в себе чью-то оценку вас, вашего продукта или услуги и содержит цитату этого человека. Благодаря кавычкам читатель понимает, что это рекомендация, которая продолжится в теле статьи. Примером может служить «Первое, что я делаю утром — захожу на этот сайт», — признаётся каждый третий копирайтер.