Как правило, посетитель сайта читает лишь часть размещенных на нем текстов, в зависимости от степени его заинтересованности в получении информации о компании, ее товарах и услугах, наличия времени, общего впечатления от сайта, его текстов и т. д. Чем быстрее он сможет найти интересующую информацию, тем выше вероятность того, что сайт сможет добиться необходимого эффекта.

Очевидно, что большинство пользователей Интернета негативно относятся к неудобной навигации, бессодержательной информации в текстах («воде»), особенно когда она носит откровенно рекламный характер, необоснованным повторам и т. д. Именно поэтому стоит заказать такие статьи для сайта, которые будут иметь оптимальный объем и содержание, соответствующее реальным потребностям его целевой аудитории.

Структура сайта должна предполагать логичность перехода от одного текста к другому и движение от общего к частному. Как правило, текст на главной странице сайта формирует первое впечатление и имеет наибольшую степень обобщения. Текст «о компании» или «о нас» уже не такой общий, а от описания услуг посетители сайта ждут конкретики. Именно поэтому в копирайтинге при написании статей для сайта стоит начинать с главной.

Если на сайте есть SEO-оптимизированные статьи, они тоже могут выстраиваться в определенной последовательности и быть связанными общей логикой. Например, один из проектов, с которым я работал, был посвящен продаже недвижимости на Кипре.

Сайт должен был продвигаться по широкому набору запросов, от «недвижимость на море» до «дом в Ларанке».Набрав в «Яндексе» запрос «недвижимость на море», я получил множество ссылок на страницы, после перехода на которые мне сразу предлагалось приобрести дом в Болгарии, Сочи, Крыму или Панаме.

Я попробовал представить себе человека, который вводит этот запрос в поисковой системе. Вероятно, идея приобрести недвижимость на море пришла ему в голову недавно, либо он еще никогда не задумывался об этом всерьез. Возможно, он планировал строительство загородного дома в Подмосковье, а идея дома на море пришла ему случайно и еще не стала реальной альтернативой.

Эту идею могли подбросить ему друзья, жена или случайный знакомый в социальной сети. На этом этапе перед ним, скорее всего, стоит один вопрос: «Хочу ли я приобрести недвижимость на море?». И максимум, чего можно ждать от такого человека в результате прочтения одной статьи — ответа вроде «Да, пожалуй, это хорошая идея».

Попытки сразу убедить его приобрести квартиру в Болгарии, апартаменты в Анталье или виллу на Кипре, скорее всего, окончатся неудачей и приведут к уходу с сайта.

На следующем этапе стоит попытаться убедить его остановить свой выбор на Средиземном море и т. д. Если человек уже находится на следующей стадии принятия решения, он введет в поисковой системе другой запрос, например «недвижимость в Греции», и сразу перейдет на страницу, продвигаемую по этой ключевой фразе. А текст на главной странице сайта будет содержать самые высокочастотные запросы, например «недвижимость на Кипре».

Заказывая написание статей для сайта, заказчик предполагал сосредоточиться на теме недвижимости за рубежом, но такие тексты были бы лишь косвенно связаны с тем, что компания предлагает своим клиентам и не дали бы оптимального эффекта. Я предложил иную структуру и логику статей, которая в итоге и была принята.

Разумеется, прочитав даже пять или десять страниц, за один час человек не примет решение о покупке недвижимости на Кипре. Просто потому, что решения такого рода не принимаются за столь короткий срок. Но если сайт ему понравился и дал ответы на интересующие вопросы, он, скорее всего, добавит его в закладки, даст ссылку друзьям или покажет родственникам.

Далеко не всегда единая стилистика статей для сайта будет оптимальной. В рассмотренном примере разные статьи будут иметь разную степень эмоциональности, конкретизации и т. д. Статья о недвижимости на море, вероятно, будет красивой, романтичной, а ее содержание очень обобщенным.

Статья, посвященная определенному месту на Кипре, помимо эмоций будет содержать немало конкретики, а аналитическая статья об инвестиционной привлекательности недвижимости на Кипре должна быть совершенно иной — строгой и содержательной, без лишних эмоций.

Среди целевой аудитории сайта могут быть самые разные люди, но даже самый прагматичный человек в глубине души будет неравнодушен к красоте и, как в случае с Кипром, эти струны его души тоже стоит затронуть. Необходимо учитывать и то, что решение о приобретении недвижимости на Кипре, скорее всего, будет обсуждаться в кругу семьи, с друзьями, коллегами и т. д.

Даже если человек оказался безнадежным прагматиком и всю красоту статей пробежал по диагонали, нет никаких оснований считать, что его жена последует примеру мужа. Вполне возможно, что именно красота попадет в фокус ее внимания, а статью об инвестиционной привлекательности она может даже не открыть, оставив «это занудство» для своего супруга.

На этом примере хорошо видно, что в некоторых случаях очень разные по стилю статьи, написанные для одного сайта позволяют привлечь и удержать на нем максимально широкую аудиторию. Это поможет бороться за клиентов не только со своими прямыми конкурентами, но и с теми компаниями, которые предлагают недвижимость в других странах. Поэтому перед тем как заказать статьи для своего сайта, стоит заранее продумать его структуру и общую логику текстового контента.