Среди рекламных текстов, которые чаще всего заказываются копирайтерам, стоит выделить конверсионные, имиджевые и условно-аналитические тексты (рекламные статьи, в которых информация служит основным инструментом для достижения цели заказчика).
Безусловно, написание любых рекламных текстов имеет общие черты. При этом каждый вид обладает определенной спецификой, понимание которой необходимо как копирайтеру, так и его заказчику.
Конверсионные тексты
Конверсия — процент людей, совершивших необходимое действие после прочтения текста. Например, покупка товара, заказ услуги, звонок в компанию или подписка на рассылку и т. д. В русскоязычном Интернете сложилась традиция называть такие тексты продающими, но, строго говоря, это не совсем верно.
У любого конверсионного текста есть ясная задача — достижение объективного результата, который можно измерить. Если такое действие не предполагается, текст нельзя считать конверсионным. Эти тексты пишутся по общим правилам, обладают схожим стилем и структурой.
Они всегда заканчиваются призывом к совершению действия, например кнопкой «Купить», «Добавить в корзину» или «Подписаться на рассылку». Как правило, такие призывы неоднократно повторяются и в самом тексте.
Возможности и ограничения оценки конверсии рекламного текста
Принятие любых бизнес-решений происходит как на основе расчетов, так и интуитивно. Расчеты требуют времени, а интуитивные решения могут приниматься мгновенно. Если эффективность текста легко измерить, это делать необходимо, но если это очень затруднено или невозможно, стоит положиться на собственную интуицию, мнение коллег или знакомых.
Конверсия зависит от множества факторов, среди которых, помимо качества текста, стоит выделить дизайн сайта или продающего письма, юзабилити, особенности аудитории и т. д. Для того чтобы оценка конверсии была максимально точной, необходимо сохранять строгость эксперимента, каждый раз меняя по одному параметру и оценивая результаты на хорошей выборке.
Конверсия посетителей, приходящих на сайт из «Яндекс.Директа», может существенно отличаться от конверсии, которую даст «дешевый трафик», а результат «холодной» рассылки по случайной базе будет серьезно отличаться от результатов рассылки людям, с которыми уже состоялось общение по телефону или при личной встрече.
Возможность оценки конверсии делает конверсионные тексты значительно более «технологичными». Здесь возможны общие правила, в том числе по объему или аргументации, универсальные приемы, секреты или «фишки». В случае с имиджевыми статьями такой возможности нет, поэтому их написание — заметно более творческий процесс.
Но было бы заблуждением считать, что степень творчества влияет на сложность или ответственность работы по написанию рекламных текстов. Разработка двигателя автомобиля очень технологична, а создание дизайна — творческий процесс, но в каждом случае степень творчества или технологичности должна быть оптимальной и соответствовать решаемой задаче.
Имиджевые тексты и статьи
Задача имиджевого текста — создать или дополнить оптимальный образ компании или проекта. В отличие от конверсионного текста, имиджевые статьи не имеют четкой и объективной цели. Их эффективность измерить значительно сложнее и, как правило, она не оценивается.
Результатом прочтения имиджевого текста может стать ощущение доверия к компании, ее солидности и серьезности или наоборот — простоты и доступности и т. д. Имиджевая статья может быть легкой и непринужденной (например, текст о социальной сети) или, наоборот, строгой и аналитической, если она рассчитана на интеллектуальную аудиторию.
Для того чтобы лучше понять различие между конверсионными и имиджевыми текстами, необходимо обратиться к психологии потребительского поведения. В продажах принято говорить о стадиях совершения покупки. Принимая серьезное решение о покупке, человек проходит несколько стадий, на каждой из которых происходят определенные процессы.
Например, сначала он задумывается над тем, нужен ли ему новый автомобиль, на следующей стадии определяется с бюджетом, страной-производителем, маркой и моделью. На последней стадии принимаются решения о дополнительных опциях и других деталях.
Если человек, находящийся на начальной стадии принятия решения, зашел в автосалон — бессмысленно предлагать ему конкретную модель определенного цвета. Он просто развернется и уйдет. Но на этом этапе он может быть достаточно восприимчив к таким вещам, как история бренда, общее впечатление от салона и общения с его сотрудниками.
Посетитель страницы с конверсионным текстом должен пройти все стадии за несколько минут, поэтому если после первых абзацев у него не возникло, пусть даже смутно ощущаемое, желание совершить необходимое действие, значит, этот текст можно признать неудачным. Первое впечатление посетителя страницы с имиджевым текстом должно быть совершенно другим. Я бы назвал это «ощущением того, что он попал куда надо».
Например, человек заходит на сайт коттеджного поселка и уже в первые несколько секунд ориентируется по дизайну. Если ему необходим загородный дом в элитном поселке, то дизайн со скромным деревянным домиком сразу покажет, что здесь задерживаться не стоит, но если его интересует именно экономкласс, то он получает ясный сигнал.
Решение о покупке дома не может приниматься в результате посещения сайта: в любом случае оно будет приниматься только после его просмотра и станет результатом серьезных размышлений. Это значит, что попытка продажи коттеджа с помощью текста обречена на неудачу, а текст, написанный в продающем стиле и явно подталкивающий к принятию быстрого решения, подтолкнет к тому, чтобы быстрее покинуть сайт.
Имиджевый текст мог бы ненавязчиво подчеркнуть основные преимущества поселка: его эксклюзивность, расположение в тихом месте с хорошей экологией или уникальность архитектурных решений. Этот текст должен стать сплавом объективной информации и эмоционально привлекательного образа с легким акцентом на достоинствах компании, занимающейся строительством поселка.
Оптимальная степень рекламности текста тесно связана с психологией воздействия или манипуляции. Чем меньше значимость и время на принятие решения, тем менее критично отношение к манипуляции и тем легче он согласится уступить инициативу и сделать то, что от него хотят.
Например, явный призыв к совершению действия «Батарейка GP, увидел — купи!» большинством представителей целевой аудитории будет восприниматься некритично и может отлично работать, но аналогичный призыв в случае коттеджного поселка просто не имеет шансов.
Одним из психологических последствий манипуляции становятся негативные эмоции, которые нередко отсрочены по времени. Если решение уже принято и не принципиально, эмоции растворятся в потоке и их можно просто не заметить.
Но если процесс принятия решения занимает длительное время или компания заинтересована в постоянных отношениях с аудиторией, то навязчивый агрессивный способ воздействия (например, в стилистике текста) сразу или с некоторой задержкой вызовет негативные эмоции у большинства людей и, скорее всего, приведет к безвозвратной потере клиента.
Условно-аналитические тексты
В отличие от классической аналитики, требующей строгой объективности и беспристрастности, задача рекламных условно-аналитических текстов или статей в том, чтобы у читателя сложилось впечатление о превосходстве компании, бренда, определенного товара или услуги. Такая статья может быть как скрытой рекламой, (например, в случае публикации в СМИ), так и достаточно очевидной (если речь, например, идет об описании услуги на сайте компании).
Условно-аналитические тексты близки к имиджевым статьям, но имеют и свои особенности. Среди них высокая значимость фактов, которые в имиджевых статьях как правило играют второстепенную роль, а также прямое обращение к интеллекту. Аналитический текст должен восприниматься разумом, в то время как имиджевая статья не имеет этого ограничения и, в зависимости от ситуации, может быть как интеллектуальной, так и эмоциональной.
Краткий итог
Копирайтинг — творческая профессия, поэтому любая классификация рекламных текстов будет достаточно условной. Существует множество примеров оптимальных текстов, которые достаточно сложно однозначно отнести к продающим, имиджевым или условно-аналитическим.
Например, классическая имиджевая статья может завершаться призывом оставить сообщение на сайте или сделать звонок (а это уже чистый элемент конверсионного текста). Она может содержать и аналитические фрагменты, которые будут играть второстепенную роль.
При этом необходимо понимать, что разные задачи могут требовать от авторов текстов принципиально разных подходов или их комбинации. Иначе эти тексты просто не будут решать поставленных ими задач. Имиджевый текст, написанный в стиле конверсионного, или псевдоаналитическая статья, в которой нет ни одного объективного факта, просто обречены на неудачу.
Имиджевая статья, пример 1: Девелоперская компания
Имиджевая статья, пример 2: Yamaguchi Electronics Solutions
Имиджевая статья, пример 3: Swiss Partner Invest
Пример аналитического текста: Аэропорты России. Перспективы развития