Бриф или предварительное обсуждение проекта голосом

При написании текстов или статей на заказ многие копирайтеры начинают обсуждение проекта с отправки брифа. На старте карьеры я и сам так поступал, но после получения десятка полупустых бланков решил отказаться от этой практики. Обсуждение каждого нового проекта предпочитаю начинать с общения голосом.

Оптимально, когда такое общение происходит по Skype и я могу стенографировать основные моменты обсуждения. В дальнейшем такая стенограмма становится частью исходных материалов и используется в процессе работы над текстами.

На мой взгляд, большинство брифов заполняются достаточно формально не столько потому, что заказчик не знает ответов на поставленные вопросы, хотя и далеко не каждый способен провести сегментацию и четко выделить целевую аудиторию.

Дело, скорее, в том, что важные, но достаточно сложные вещи кратко сформулировать просто не получится. Например, описание целевой аудитории и тех особенностей услуги, которые становятся явными преимуществами именно для нее, может быть достаточно подробным.

Отчасти дело и в том, что в моей практике нередко встречаются нестандартные задачи по написанию статей или текстов на заказ, поэтому часто заказчику сложно самостоятельно сформулировать свои ожидания по традиционному шаблону.

Например, стандартный вопрос брифа о необходимом размере текста. Что имеет в виду заказчик, дающий ответ: «2000 символов»? У одного сайт или буклет уже сверстаны и нужно уложиться в строгие рамки с точностью до 50 символов, а другой взял эту цифру «с потолка». Один точно знает ответ на этот вопрос, а другой — наоборот, предпочел бы проконсультироваться со специалистом, но, к сожалению, бриф такой возможности не дает.

Другой пример. Текст ориентирован сразу на две целевые группы — клиентов и потенциальных сотрудников. Эти группы могут очень заметно различаться как по интеллектуально-культурному уровню, так и по степени знакомства с той сферой, которая описывается в статье. В этом случае необходимо четко понимать, какая группа будет приоритетной и насколько значима другая группа.

Нередко в процессе обсуждения или работы над текстом становится очевидно, что написать текст, который был бы оптимальным для двух очень разных групп, просто невозможно. В результате принимается решение о написании отдельных текстов, ориентированных на каждую из групп.

Сбор материалов для работы

Как правило, процесс поиска исходных материалов, дополняющих материалы, стенограмму общения и другую информацию, полученную от заказчика, ограничивается топом выдачи поисковой системы.

Сейчас при ранжировании страниц поисковики отдают приоритет поведенческим факторам. Это значит, что с большой долей вероятности именно эти тексты нравятся пользователям и на них стоит ориентироваться.

Если качество информации в топе выдачи оказывается невысоким, приходится копать глубже, до тех пор, пока не возникнет ощущение, что материалов достаточно.

Иногда я не ограничиваюсь узкой сферой сайта, для которого пишутся тексты, и при поиске материалов посещаю ресурсы по близкой тематике с заметно более высоким качеством текстов. Например, можно зайти на сайт Apple, Microsoft или Альфа-Банка и, возможно, почерпнуть там удачные идеи.

Если задача клиента очень важна для него и он готов выделить на эту работу более серьезный бюджет, я могу просмотреть значительно больше сайтов (иногда свыше 100).

Вопросы, возникающие в процессе работы

В процессе работы над текстом всегда возникают вопросы. Как правило, вопросы, без ответов на которые продолжение работы над текстом невозможно или очень затруднено, возникают достаточно редко.

Например, при написании текста о компании в качестве даты ее основания можно указать произвольное число и вымышленные названия деловых партнеров, которые заказчик должен будет заменить на реальные. Эти фрагменты стоит выделять цветом, чтобы они не остались незамеченными.

Также я нередко сопровождаю тексты комментариями, поясняя/аргументируя выбранный вариант или основания возникших у меня сомнений. Комментарии также выделяются цветом.

Это позволяет экономить время заказчика и исполнителя, ускоряя процесс работы. Основным, хотя, на мой взгляд, и не очень существенным недостатком такого подхода становится потеря «презентабельности» и возникновение ощущения, что текст является черновиком. Но собственное время и сроки выполнения работы для заказчика важнее презентабельности, особенно если он уже стал постоянным клиентом.

В некоторых случаях при написании текстов или статей на заказ без вопросов действительно не обойтись. Но самым неудачным вариантом действий в такой ситуации будет обращение к заказчику с любым вопросом сразу после его возникновения, поскольку это будет постоянно отвлекать и его, и исполнителя. В такой ситуации я предпочитаю готовить полный список вопросов и отправлять его целиком.

Доработки

Этап доработок при написании текстов или статей на заказ не является обязательным. В моей практике большинство текстов принимается без доработок, отчасти благодаря тому, что небольшие изменения заказчик может вносить самостоятельно.

Тем не менее это естественный этап, к которому необходимо быть готовым. Обычно, отправляя текст в первой редакции, я пишу: «Отправляю предварительный вариант текста». Это необходимо для того, чтобы заказчик знал о моей готовности к доработкам.

Также, за редким исключением, перед отправкой предварительного варианта текста я всегда показываю его корректору. Во-первых, в случае если доработки не требуются, это позволяет заказчику сразу использовать текст. Во-вторых, ошибки, особенно грамматические, отвлекают от основного содержания текста и создают ощущение небрежности.

«Многоуровневые» заказчики

Очевидно, что с точки зрения экономии времени оптимален вариант, когда заказчик – единственный человек, который ставит задачу и единолично принимает результат. С точки зрения качества ситуация не так однозначна.

Если человек выступает исключительно в роли посредника, его участие негативно повлияет не только на сроки проекта, но и на результат. В этом случае у исполнителя просто не получится пообщаться с заказчиком напрямую и получить необходимую информацию о проекте из первых рук. И она, и обратная связь будут искажаться «испорченным телефоном».

Иным может быть вариант, когда заказчиком выступает рекламное агентство, успешно выполняющее проекты крупных компаний и имеющее в своем штате квалифицированных специалистов, например арт-директора. Решая комплексные задачи для своих клиентов, агентства могут привлекать в проектную команду отдельных специалистов, включая копирайтеров, со стороны.

Обладая опытом и собственным видением результата, представитель агентства дает ценную обратную связь, а его идеи или замечания как правило хорошо аргументированы.

Обсудив предварительный вариант со своим заказчиком, у которого тоже может быть свое представление о необходимых изменениях и коррективах, сотрудник агентства способен донести их до копирайтера. Это позволит учесть некоторые, на первый взгляд не очевидные, моменты и повысить эффективность результата.

Существенным недостатком взаимодействия с таким квалифицированным посредником становится увеличение времени, необходимого на реализацию проекта, то есть количества часов, затрачиваемых исполнителем. Если посредник не является постоянным клиентом и не может рассчитывать на особые условия, это, естественно, может отразиться на стоимости работы копирайтера. При этом возрастает и срок выполнения задачи.

Невозможность прямого диалога с человеком, за которым остается последнее слово, или определенные ограничения этого взаимодействия, как и в случае с обычным посредником, могут негативно отразиться на результате работы. В этой ситуации часть аргументов исполнителя либо не дойдет до финального заказчика, либо дойдет в искаженном виде, а возможности для ответа на его контраргументы будут серьезно ограничены.