Прежде чем приступить к созданию текстов для сайта, необходимо определиться с рядом основополагающих вещей: целями и задачами, целевой аудиторией и бюджетом сайта, то есть разработать стратегию продвижения компании в Интернете.

Основные цели и задачи сайта

В зависимости от целей и задач, сайты можно разделить на имиджевые (например, корпоративный сайт), продающие (интернет-магазин), информационные (новостной или тематический портал), коммуникативные (социальные сети) и т. д.

Это разделение отчасти условно. Например, повышение продаж может быть одной из целей корпоративного сайта (даже если на самом сайте ничего не продается и он не содержит призывов к приобретению товаров или услуг), а любому интернет-магазину необходим имидж.

Если вы хотите, чтобы аудитория сайта могла получать свежую информацию о компании или проекте, необходимо создание раздела новостей и подписки на рассылку. Регулярное обновление сайта также важно для его продвижения в поисковых системах. Но если интересных новостей нет или вести этот раздел некому, лучше его не создавать. Пустые разделы или последние новости о событиях, произошедших больше года назад, создают ощущение того, что сайт не доделан или заброшен.

Если компания заинтересована в привлечении на сайт посетителей из поисковых систем, это также необходимо учесть при создании сайта и его наполнении текстами. Как правило, бюджет, который потребуется на продвижение сайта, существенно превышает бюджет на его создание, поэтому определиться с этим стоит заранее.

Целевая аудитория сайта

После того  как были сформулированы цели и задачи сайта, необходимо определиться с особенностями его целевой аудитории. От этого будет зависеть дизайн сайта, объем и стилистика текстов и т. д.

Никто не знает целевую аудиторию сайта лучше представителей компании, а значит, именно они должны донести свое представление о ней до исполнителей. В моей практике чаще всего это происходит в ходе голосового общения по скайпу. Если проект нестандартный, может потребоваться проведение специального интервью.

Иногда ситуация бывает сложнее, чем может показаться на первый взгляд. Например, ко мне обратился представитель девелоперской компании, специализирующейся на строительстве и эксплуатации торговых и бизнес-центров. По мнению ее генерального директора, создаваемый сайт предназначался не для арендаторов, а для представителей банков, принимающих решения о кредитовании реализуемых компанией проектов. В отличие от большинства арендаторов эти люди очень хорошо разбираются в девелопменте, регулярно читают ведущие деловые издания и т. д. Это существенно повлияло не только на содержание создаваемых текстов, но и на их стилистику.

Бюджет сайта и его текстового наполнения

В зависимости от масштабов бизнеса, сферы деятельности, целей, задач и особенностей целевой аудитории сайта определяется его бюджет. На первый взгляд может показаться, что сфера, в которой работает компания, влияет на бюджет сайта не так серьезно, как масштаб ее деятельности, но это далеко не так.

Например, если компания оказывает эксклюзивные услуги, низкокачественные тексты и дизайн лишь ухудшат общее впечатление и эффект от такого сайта будет негативным. Именно поэтому написанием текстов для сайтов, аудитория которых имеет определенную специфику, должны заниматься люди, способные успешно общаться с ней на ее языке.

Мой опыт работы бизнес-консультантом подсказывает, что решения о размерах бюджета на подобные вещи часто ничем не обоснованы. Например, для российской деловой практики характерна ситуация, когда первое лицо компании говорит: «Что-то у нас продажи падают… А давайте вложим в рекламу пару миллионов». Вопросы о том, почему именно этот бюджет будет оптимальным, какой эффект должна дать рекламная кампания и будет ли она оптимальным инструментом для повышения продаж, могут вообще не обсуждаться.

Понятно, что оценить роль и эффект создаваемого сайта на старте достаточно сложно, но это не значит, что об этом вообще не стоит задумываться. Попробуйте ответить на ряд простых вопросов:

1.     Каков масштаб бизнеса и оптимальный бюджет на продвижение ее товаров и услуг с учетом текущих и стратегических целей компании?

2.     Какие основные источники информации о компании и привлечения клиентов будут наиболее эффективны в ближайшие годы?

3.     Какая роль отводится корпоративному сайту в решении этих задач?

4.     Какой процент клиентов должен приходить с сайта или получать на нем основную информацию о компании?

5.     На какое количество уникальных посетителей в месяц необходимо выйти через 3, 6, 12 месяцев после запуска сайта? Какой должна быть динамика в дальнейшем?

В зависимости от ответов на эти вопросы можно определиться с тем, какую часть бюджета на продвижение компании, ее товаров и услуг необходимо выделить на сайт.

Только после этого стоит принимать решение о размере бюджета на написание текстов для сайта. В зависимости от объема текстов, это может быть относительно небольшая часть общего бюджета (например, все тексты некоторых имиджевых проектов могут занимать всего 1 страницу формата А4) или, наоборот, основная его часть (например, для тематических или новостных порталов).

Как правило, тексты, написанные для корпоративного сайта, не меняются годами, а значит, их качество будет влиять на эффективность его работы на протяжении как минимум нескольких лет. Компании, которая предпочла сэкономить на создании сайта, в дальнейшем нет смысла выделять серьезные бюджеты в его рекламу и продвижение, а также рассчитывать на привлечение существенного числа клиентов через Интернет.